La participación de la marca genérica en el mundo
Escrito por ACNielsen.
Saturday, 22 de July de 2006
En este artículo trataremos de identificar cual es la tendencia de consumo de productos de marca genérica a nivel mundial y nacional. Día con día, los consumidores de todo el mundo seleccionan aquellos productos que mejor satisfacen sus necesidades entre un número de opciones cada vez mayor.Entre tales alternativas destacan, por su creciente importancia, los productos comercializados bajo marcas registradas por las mismas cadenas de autoservicio, llamadas "marcas genéricas".A partir del Reporte Mundial de Marcas Genéricas 1999 editado por ACNielsen líder global en investigación, información y análisis de mercado se puede conocer la tendencia de las marcas genéricas referidas a 57 categorías en 30 países.A pesar de que la participación en valor de los productos de marcas genéricas varía de país a país, resulta interesante observar que es en la naciones más desarrolladas, en donde estos productos han logrado mayor aceptación por parte del consumidor.La siguiente gráfica muestra los 15 países en donde estas marcas de los autoservicio son más importantes:Existen países donde las marcas genéricas carecen de un peso significativo.El ejemplo de este caso es Brasil, en donde apenas el 0.7% del valor de las ventas es aportado por tales productos. En situación similar se encuentra: Argentina, Japón, Colombia y Hungría, en donde tal indicador no sobrepasa el 2%.El atributo más destacable de la marca genérica se encuentra en su precio, generalmente menor a los productos con marcas de fabricantes. Tal variación es más acentuada en países como Australia y Alemania, en donde en promedio el precio de los productos es casi la mitad de aquellos con marca de fabricante, como muestra la siguiente gráfica:Como contraparte, los países en donde las Marcas de Autoservicio mostraron menor diferencial de precio (en 15-20%) son Brasil, Chile, Colombia, Noruega y Dinamarca.Tomando como 100% el precio promedio de productos vendidos bajo marcas de fabricantes y desde el punto de vista regional, puede afirmarse que los precios más bajos en productos genéricos se ofrecen en Oceanía, siendo 35% más baratos que los de fabricantes. En el otro extremo, los países nórdicos se muestran conservadores al respecto, compitiendo con precios en promedio 20% más bajos.Canasto de AlimentosAl ordenar los países incluidos en el estudio por la importancia promedio de la marca genérica en alimentos, encontramosque 3 de los 5 países líderes identifican a las papas congeladas para freir-french fríes- como la categoría más demandada por el cliente (en términos de valor), logrando al menos una cifra cercana al 50% de las ventas en valor de la categoría:Canasto Uso DomésticoSiguiendo el mismo procedimiento que en alimentos, 2 de los 5 países líderes señalan a las bolsas para basura como los productos más importantes en el canasto de uso doméstico:Canasta BebidasEn el rubro de las bebidas, la importancia de la ginebra en marcas genéricas es indiscutible.En 3 de 5 países líderes, el consumidor muestra una clara preferencia por la Ginebra de marca genérica.Aún más, de los 30 países estudiados, la mitad identifica a este producto como la categoría con mayor participación dentro del canasto en tiendas de autoservicio.Canasto Higiene y BellezaPor último, en lo que respecta a artículos para Higiene y Belleza, en 2 de los países líderes se considera a los pañuelos faciales como el producto en donde participa la marca genérica con mayor intensidad. De hecho, el 39% de los países considerados en el estudio, afirman que es éste el producto en donde las mismas logran la mayor participación en valor.La Marca Genérica en América LatinaEn lo que respecta a América Latina, se observa que existe un gran potencial en este mercado, como puede observar en el siguiente Evolución en MéxicoEn México, durante 1999 la participación promedio de las marcas genéricas fue de 3.7 puntos, ofreciendo a los consumidores precios 30% más bajos en promedio, que las marcas de fabricantes.No obstante el indicador anterior, es necesario recordar que, como en otros países, la aceptación de marcas genéricas varía con respecto al tipo de producto:Cuanto Mayor es la implicación del consumidor en la compra, menor es la participación crece en productos de uso doméstico, disminuye en alimentos y más notablemente en higiene y belleza.La información siguiente procede de las ventas ocurridas en los autoservicio de la iniciativa privada a nivel nacional, captadas por el servicio Retail Index de ACNielsen.Canasta AlimentosDentro de las categorías de alimentos consideradas, las marcas genéricas se encuentran en su fase de estabilización de demanda.Canasta Uso domésticoEn los productos para el hogar el consumidor tiene más inclinación a adquirir productos genéricos, tal y como lo muestra la tabla. De hecho, es el grupo de productos en donde la participación de las marcas genéricas es la más acentuada.Productos de PapelCon respecto a los productos de papel, se observa que en México al menos 16 pesos de cada 100 pagados por el consumidor por Toallas Húmedas, Servilletas y Papel Higiénico se destinan a alguna marca genérica; Tanto en el caso de Servilletas como el de Papel Higiénico, la tendencia es negativa.Productos de Higiene y BellezaPor último, en lo que respecta a los productos de higiene y belleza considerados, el peso es sensiblemente menor.En conclusión, el reporte de ACNielsen señala que las marcas genéricas cobran cada vez mayor importancia, principalmente en los países desarrollados, en donde con frecuencia estos productos posicionan su precio por lo menos un 30% por debajo de las marcas de los fabricantes.Asimismo, las marcas genéricas no son simplemente un segmento de precio bajo. Conforme se expande el concepto para crecer y ganar participación, los detallistas retan a los fabricantes en el liderazgo de algunas categorías.En términos estratégicos, las marcas genéricas desde el punto de vista del fabricante se han convertido en importantes competidores.Las clases de producto que han resistido mejor el desarrollo de marcas genéricas son aquellas que continuamente innovan, añadiendo valor real al consumidor, además de que han sido considerablemente promovidas y publicitadas.
La marca debe de hacer un enlace mental inmediato en la mente de los posibles consumidores y compradores. Recuerden que hoy una marca puede valer mas que la empresa, de hecho, es preciso desarrollar las marcas a fin de incrementar todos los días su valor, pero nunca y, quiero ser enfático, nunca dejen de preguntarse ¿qué representa su marca en la mente de sus clientes y consumidores? ¿la identifican?, ¿la identifican con el concepto que ustedes pretenden?.', 'Cuando hablamos de hacer negocio, como cualquier otra cosa que hagamos en nuestras vidas, es preciso entender nuestro pasado y a partir de ahí, definir nuestro futuro. Las estrategias de negocios no son cambios caprichosos como los que se presentan en las modas de vestido y peinados; éstas responden a cambios en las circunstancias del mismo mercado, de ahí que fundamentaré esta estrategia de mercado en la secuencia de cambios que hemos percibido en las últimas décadas.Recordarán, estimados lectores, que en el pasado (hace 3 o 4 décadas) existían básicamente dos tipos de competencia, competencia directa y competencia indirecta. Por competencia directa entendemos a aquella competencia que vende productos de características muy similares a las de nuestros productos y, van dirigidas a los mismos segmentos de mercado que tenemos nosotros dispuesto como mercado objetivo; por otra parte había competencia indirecta, entendida ésta como empresas que venden productos de diferentes características a las de nuestros productos, pero buscan resolver los mismos problemas o satisfacer las mismas necesidades. Un ejemplo de competencia directa, hoy, es una computadora HP y una IBM, o DELL o una “patito”, todas tienen características que ante los ojos de los consumidores, parecen iguales; por otra parte, un ejemplo de competencia indirecta lo encontramos más fácilmente en el pasado, si nos preguntamos, ¿quién era la competencia más fuerte de Kellogg´s en los 70´s? y la respuesta es: los huevos con jamón y los hot cakes. En realidad, o desayunabas huevos o, hot cakes o cereales y si te decidías por la última opción, entonces lo más probable es que compraras algún producto Kellogg.Pues bien, hace tres o cuatro décadas existía muy poca competencia directa y mucha competencia indirecta (mucha para su época), a manera de ejemplo, podemos hablar de marcas de autos; en el pasado, en México habían Volks Wagen, Datsun, Ford, Chevrolet, Valiant (Chysler) y VAM, que después estas últimas dos se fusionaron; cada una de estas marcas vendía productos bien diferentes unos de otros, había más competencia indirecta que directa; unos vendían compactos, otros deportivos y otros vendían vehículos por metros, aun así, podíamos encontrar una variedad total de unos 20 o cuando mucho, 25 modelos diferentes al año.Los zapatos deportivos. Antes encontrábamos marcas como Dunlop, Pan-am y Puma y, solo los adinerados podían importar después de costear sus viajes a los Estados Unidos, Converse “All Star”.Las marcas vendidas en México tenían una “gran variedad”, Blancos, rojos, negros y azules.En cereales podemos encontrar marcas como Kellogg´s y Maizoro.Kellogg, por mucho las más fuerte, contaba con unas 5 opciones de cereales mientras que Maizoro contaba con tres.Así podríamos irnos con cada giro de negocio, sin embargo, a manera de ejemplo considero que son suficientes.Qué pasó después, Las empresas buscamos crecer y como creemos que nuestro segmento de mercado está saturado, pensamos de forma casi instintiva, en la búsqueda de nuevos segmentos de mercado, aquí empieza la diversidad y con ella un verdadero conflicto de identidad.Los que hacían carros grandes empezaron a fabricar pequeños, los que fabricaban autos pequeños deciden competir con vehículos más espaciosos y, hasta las marcas más prestigiosas y “definidas”, caen en el juego. Volvo conocido por hacer los vehículos mas seguros del mundo, está incursionando en la fabricación de autos deportivos, BMW líder indiscutible de autos deportivos compite ahora con autos de mayor tamaño y familiares y, Mercedes cuya identidad era el lujo, fabrica ahora carros pequeños de precio accesible. Qué tal esta marca?, Chevrolet ó General Motors ó Pontiac ó Chevy, esta firma puede ofrecer ahora más de 70 distintas opciones de vehículos al mercado nacional cada año. ¿Con qué asociamos a la marca?, ¿con carros de lujo?, ¿baratos?, ¿deportivos?, es más, ¿tú crees que la gente no muy involucrada con este giro de negocio podría decirme de que marca es cada auto que ve pasar en la calle de forma inmediata? yo creo que no. De hecho, prefiero la nomenclatura de los autos europeos, quienes utilizaban solo una marca y distinguían sus modelos por número, y no marcas como GM o VW u otras que pretenden posicionar a cada marca como individual. Hoy encontramos en el mercado nacional, más de 300 diferentes nombres de autos; ¿cuántos podrá recordar el mercado promedio?, ¿qué representa en la mente del consumidor promedio un 207 (tengo un auto dos cero siete)?, ¿con qué tipo de persona me asocian?.Igual ha pasado en cada giro de negocio, el fantasma de la expandibilidad hace sus estragos; si antes me identificaban claramente, la diversidad que hemos dado a nuestros negocios puede hacernos que perdamos esa identidad de forma brutal.Resultado: le hemos llamado pérdida de lealtad del cliente hacia sus proveedores. Hoy alguien compra nuestras marcas, mañana, el mismo cliente puede comprar otra u otra u otra, ¿porqué?, por que ya no se identifica con la nuestra.¿Podríamos asegurar ahora que NIKE es la empresa de productos deportivos con mayor volumen de ventas?, probablemente sí, pero ¿podríamos saber si son en realidad los mejores Tenis?, lo más factible es que no, pero ellos se han concentrado en algo y han posicionado su marca en la mente de los consumidores y, la han posicionado como la mejor marca de artículos deportivos. ¿Qué pasaría si ellos quisieran “crecer”, “expandirse” y, entonces definieran hacer trajes de vestir para caballeros o vestidos de noche para dama?.....¿Han pensado en los yogurts?, por ejemplo, primero venden un yogurt con marca Danone o Yoplait o Chambourcy o Nestlé o cualquier otro y anuncian que el yogurt es salud, que tiene propiedades muy importantes que benefician la salud del ser humano y luego, entran a la competencia de los “LIGHT” y... Le ponen las mismas “marcas Light” y ahora anuncian bajo en grasas, bajo en azúcares para mantenerse en forma. ¿Quiere decir que el anterior, el Danone o Yoplait, etc. ¿ya no es tan saludable?, ¿que engorda?, ¿que me puede provocar un infarto?.Es una linda manera de crecer, de expandirse, gastamos millones de dólares en publicidad para que el nuevo producto se posicione en la mente del consumidor y, sin embargo, lo hace a costas del producto tradicional. Uno gana lo que el otro pierde, pero es factible que eso no nos haga crecer como empresa. Seguimos teniendo los mismos clientes, la diferencia es que ahora pagamos grandes sumas de dinero para que nuestros clientes cambien sus hábitos de consumo; si ya teníamos a esos clientes y ya no teníamos que gastar tanto para que nos siguieran comprando, por qué empeñarnos en gastar nuestros recursos.Es el principio de los nombres o marcas que queremos estirar más de lo que deberíamos. Pregúntenle a Pepsi ¿cómo le fue con Crystal Pepsi?, un refresco de cola transparente; ¿qué anunciaron? Un refresco claro, es igual a un refresco sano, puro; entonces ¿cómo dejaban a Pepsi normal? Un refresco oscuro, ¿es dañino?, ¿es malo para la salud?. Poco después, al ver los resultados, decidieron inteligentemente retirar la nueva marca del mercado.La construcción, desarrollo y mantenimiento de una marca son hoy por hoy temas de suma importancia, una marca tiene la fuerza y capacidad de lograr incrementar el número de consumidores de un producto o servicio y, puede llegar a ser tan fuerte que le reduzca a otras marcas el volumen de mercado ganado. Lo positivo aquí es que una marca gana y otra pierde, lo negativo es cuando ambas marcas son de nosotros mismos.Las marcas se deben de desarrollar a partir de la creación de un concepto nuevo, incluso, este concepto puede ser “la de mayor variedad”, pero aun así, la marca debe de enfocarse, de concentrarse en algo que se considera muy bueno y entonces habrá que buscar la definición de un nuevo concepto en el mercado; por ejemplo, si vendo ropa, el simple hecho de decir que vendo ropa no hará que nadie me identifique y nadie identifique a la marca y por ende, nadie se identifique con la marca, he de hallar un concepto nuevo y diferente, a lo mejor, “la primera marca de guardarropa completo de cada temporada, por tandas o en auto financiamiento”.La marca no debe nacer por medio de la publicidad, la publicidad nos debe de ayudar a mantener y reforzar nuestra marca, pero la mejor forma de nacer o renacer de una marca debe de ser a través de relaciones públicas, no quizás como las conocemos hoy, si no como deberían de ser, un despacho o departamento de relaciones públicas deberá de conseguir tantos espacios en medios como sea posible, para crear reportajes y entrevistas en donde realmente, el nuevo concepto, sea tratado como eso, un nuevo concepto, una noticia y, debe de ser presentada al mundo como una gran noticia, casi un descubrimiento de un periodista.Una nueva marca debe de generar expectación y no por el nombre en sí, si no, por lo que éste representa en la mente de los consumidores.La marca debe de hacer un enlace mental inmediato en la mente de los posibles consumidores y compradores, debe de haber ese enlace de nombre y concepto. Si yo digo Kleenex, inmediatamente asocio el nombre con un pañuelo de papel desechable. Esa es una gran marca, que nació de generar un concepto totalmente diferente a lo establecido con anterioridad.De tal suerte que es preciso buscar el nombre ideal de producto para el concepto ideal de producto o servicio.Habrá que tener cuidado con los nombre genéricos, ya que estos suelen morir más pronto debido a los cambios de situación en los mercados, como: Cerillera la Central, que ellos decían que vendían cerillos y, a lo mejor, si hubieran dicho que vendían fuego, ni BIC ni CRÍQUET le hubieran comido el mercado.¿Recuerda usted algún nombre (razón social) de empresa de radio localizadores?, es factible que no, sin embargo, es más factible que recuerde algún nombre de producto o servicio de radio localizador como “Biper” o incluso el nombre de algún modelo de aparato receptor para radio localización. Pero ¿qué pasará con el nombre de la marca (empresa) cuando deje de existir ese tipo de servicio?....Hoy la definición de un nombre o marca y su concepto son situaciones delicadas, hay que tratarlas con el respeto que se merece.Recuerden que hoy una marca puede valer mas que la empresa, de hecho, es preciso desarrollar las marcas a fin de incrementar todos los días su valor, pero nunca y, quiero ser enfático, nunca dejen de preguntarse ¿qué representa su marca en la mente de sus clientes y consumidores? ¿la identifican?, ¿la identifican con el concepto que ustedes pretenden?.Por último, recuerden que las marcas no nacen con publicidad. A veces es mejor voltear a ver nuestros departamentos de relaciones públicas y solicitarles que desarrollen una campaña sólida y bien fundamentada que asegure que estamos sembrando en la mente de nuestro mercado meta, el concepto del que somos únicos y de que éste se asocie a nuestra marca.Artículo publicado en el año 2004
