PRIMER EJEMPLO:
Cualquier recuerdo de un producto en la mente del consumidor, representa una asociación. Tanto los atributos tangibles como los intangibles, construyen las asociaciones a la marca. Estos pueden también estar representados por los beneficios experimentados por el consumidor y el factor simbólico o representativo que una marca puede ofrecer, e influyen en gran manera en la asociación a ella. Por ejemplo, el nombre de "Air Jordan" (y el logo asociado con el "Jumpman") connota la habilidad para destacar y conseguir "nuevas alturas" sobre el campo de juego. La selección de las asociaciones influirá sobre todos los elementos relacionados con los esfuerzos de mercadeo. En consecuencia, una marca exitosa siempre buscará el establecer fuertes enlaces en las mentes de los consumidores. Quizás, el mejor ejemplo en la industria del calzado atlético, es el uso que hace Nike del lema publicitario "Just Do it" (sólo, hazlo) para enlazar los deseos del consumidor con sus expresiones diarias. Las asociaciones a una marca son la base de diferenciación. En específico, el Gerente de Marca debe conocer el escenario en que se puedan identificar las asociaciones que forman la 'identidad de marca'. La fuerte identidad brinda al encargado de marketing una plataforma de posicionamiento desde la cual puede basar todas sus actividades. Una mejor forma de abordar la estructuración de una identidad es atribuir a una marca características o rasgos de la personalidad del hombre.
Aportado por:
José Ignacio Domínguez
joseidom@prodigy.net.mx
Cualquier recuerdo de un producto en la mente del consumidor, representa una asociación. Tanto los atributos tangibles como los intangibles, construyen las asociaciones a la marca. Estos pueden también estar representados por los beneficios experimentados por el consumidor y el factor simbólico o representativo que una marca puede ofrecer, e influyen en gran manera en la asociación a ella. Por ejemplo, el nombre de "Air Jordan" (y el logo asociado con el "Jumpman") connota la habilidad para destacar y conseguir "nuevas alturas" sobre el campo de juego. La selección de las asociaciones influirá sobre todos los elementos relacionados con los esfuerzos de mercadeo. En consecuencia, una marca exitosa siempre buscará el establecer fuertes enlaces en las mentes de los consumidores. Quizás, el mejor ejemplo en la industria del calzado atlético, es el uso que hace Nike del lema publicitario "Just Do it" (sólo, hazlo) para enlazar los deseos del consumidor con sus expresiones diarias. Las asociaciones a una marca son la base de diferenciación. En específico, el Gerente de Marca debe conocer el escenario en que se puedan identificar las asociaciones que forman la 'identidad de marca'. La fuerte identidad brinda al encargado de marketing una plataforma de posicionamiento desde la cual puede basar todas sus actividades. Una mejor forma de abordar la estructuración de una identidad es atribuir a una marca características o rasgos de la personalidad del hombre.
Aportado por:
José Ignacio Domínguez
joseidom@prodigy.net.mx
SEGUNDO Y TERCER EJEMPLO:
Dos ejemplos mexicanos recientes. Cemex, que no es un nombre de marca de cemento, sino de una compañía, ofrece cemento bajo su marca original, Monterrey, lo mismo que bajo las marcas de las compañías que ha ido adquiriendo.
HSBC desechó el activo que representaba para ellos la marca Bital y está realizando un gran esfuerzo por darle valor muy pronto a una marca nueva para este mercado. Esto significa que Cemex conserva la inversión acumulada al paso de los años para promover las marcas que adquirió, aunque no cuenta con la sinergia de un nombre común que facilite su labor de comunicación. Por su parte, HSBC echó por la borda todo el valor de Bital por considerar que tiene más probabilidades de competir con éxito invirtiendo en construir localmente sobre una marca global. La cuestión es que es prácticamente imposible cuantificar el efecto de cualquiera de las dos estrategias sobre los estados financieros de las respectivas empresas y sus accionistas no saben con exactitud si están ganando o perdiendo parte de sus activos valiosos. La marca en sentido estricto (nombre, símbolo) significa un valor relativamente pequeño cuando lo comparamos con todo lo que se le puede agregar a través del tiempo para llevarla a ser una marca como activo valioso. Hoy día conocemos marcas que valoramos únicamente por lo que han logrado a través del tiempo, no por su nombre en sentido estricto ni por su diseño original. En consecuencia, se puede concluir que un buen nombre de marca NO es indispensable para el éxito de un producto o servicio. Hay sugerencias acerca de cuáles nombres pueden funcionar mejor: cortos, fáciles de pronunciar, memorables, descriptivos del producto o de los beneficios que ofrecen y varias más. El problema con estas sugerencias es que se contraponen unas a otras y es imposible optar por todas ella al mismo tiempo. La verdad es que un nombre puede ser tan bueno - o tan malo - como cualquiera otro, lo mismo que su diseño gráfico. Además, el diseño es bastante susceptible de ser modificado con relativa facilidad. El nombre también, desde luego, aunque es una decisión más difícil de tomar y de implementar adecuadamente.
CUARTO EJEMPLO:
Siguiendo con ejemplos del mercado mexicano, considérense los siguientes ejemplos: - Nombres de marca como Oxxo, Axe, Xignus que no significan absolutamente nada por si mismos.
- Nombres cuyo significado es relevante para el proveedor, no para el cliente, como Lala, LTH, Berel, Osel, Esso.
- Nombres que han perdido su significado a través del tiempo y hoy en día carecen de valor intrínseco como Tecate, Ajax.
- Nombres fonéticamente desagradables como Chen o Chilchota, Torrey, Urrea, Exide.
- Nombres que serían relevantes únicamente si sus consumidores o clientes dominaran el idioma inglés como Squirt, Frigidaire, Squeeze, Huggies, Brasso. No es que estas marcas no sean valiosas. Lo son. Su nombre de marca en sentido estricto es malo. De la misma manera que hay nombres esencialmente buenos, como Delicados, Pacífico, Mejoral, Cloralex, Bonafont, Tostitos, Lonchibon, Extra. La reflexión que vale la pena hacer es si alguno de nosotros, el día de hoy, tomaría la decisión de marcar un producto o servicio con un nombre como Coca Cola o Pepsi Cola para un refresco. IBM para una computadora. Google para un buscador en internet, o Amazon para una tienda que nada tiene que ver con la selva tropical. Delicados para una marca de cigarrillos. Tal vez, pero ¿dirigida a quiénes? Un buen nombre y un buen diseño aumentan la probabilidad de éxito a partir del lanzamiento de un producto o servicio; facilitan su comunicación y aceptación y permiten agregar valor de forma más eficiente y efectiva alrededor de ese buen nombre y diseño. El caso de Almejita, la propuesta de Herdez en México para un jugo de almeja y jitomate es un buen ejemplo. La decisión de marca para un producto o servicio es quizás la más importante que se vaya a tomar durante toda la vida de este. Al menos, es la que debe perdurar por un plazo más largo.
QUINTO EJEMPLO:
Siguiendo con ejemplos del mercado mexicano, considérense los siguientes ejemplos: - Nombres de marca como Oxxo, Axe, Xignus que no significan absolutamente nada por si mismos.
- Nombres cuyo significado es relevante para el proveedor, no para el cliente, como Lala, LTH, Berel, Osel, Esso.
- Nombres que han perdido su significado a través del tiempo y hoy en día carecen de valor intrínseco como Tecate, Ajax.
- Nombres fonéticamente desagradables como Chen o Chilchota, Torrey, Urrea, Exide.
- Nombres que serían relevantes únicamente si sus consumidores o clientes dominaran el idioma inglés como Squirt, Frigidaire, Squeeze, Huggies, Brasso. No es que estas marcas no sean valiosas. Lo son. Su nombre de marca en sentido estricto es malo. De la misma manera que hay nombres esencialmente buenos, como Delicados, Pacífico, Mejoral, Cloralex, Bonafont, Tostitos, Lonchibon, Extra. La reflexión que vale la pena hacer es si alguno de nosotros, el día de hoy, tomaría la decisión de marcar un producto o servicio con un nombre como Coca Cola o Pepsi Cola para un refresco. IBM para una computadora. Google para un buscador en internet, o Amazon para una tienda que nada tiene que ver con la selva tropical. Delicados para una marca de cigarrillos. Tal vez, pero ¿dirigida a quiénes? Un buen nombre y un buen diseño aumentan la probabilidad de éxito a partir del lanzamiento de un producto o servicio; facilitan su comunicación y aceptación y permiten agregar valor de forma más eficiente y efectiva alrededor de ese buen nombre y diseño. El caso de Almejita, la propuesta de Herdez en México para un jugo de almeja y jitomate es un buen ejemplo. La decisión de marca para un producto o servicio es quizás la más importante que se vaya a tomar durante toda la vida de este. Al menos, es la que debe perdurar por un plazo más largo.
QUINTO EJEMPLO:
El Caso de Nike
Lo que importa es ganar. Vaya oportunidad para aquellos que comprenden el cambio, concentrándose en lo que importa.
Por Josef Schinwald
Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de “Blue Ribbon Sports” y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford. El libro Masters of Enterprise escrito por H. W. Brands cuenta que muchos años después Knight recordaba el trabajo como el suceso que cambió su vida: “Había determinado, cuando escribí esa teoría, que lo que quería hacer de mi vida era ser el mejor distribuidor de zapatillas de atletismo en pista de los Estados Unidos.”
Cuando “Onitsuka Company” mandó las muestras desde Japón, Phil Knight inmediatamente tuvo que formar una compañía y se constituyó en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron U$S 500 cada uno y se dieron un apretón de manos. Y ese fue el comienzo de “Blue Ribbon Sports”, luego registrada como “Nike”. Bowerman fue crucial para el éxito de “Nike”, se convirtió en el principal innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas Nike y cuando se convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el logo de “Nike” en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisión.
Como los consumidores habían estado perdiendo interés en la publicidad tradicional, los trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban más fuerte que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto puso super corredores, estrellas del tenis, jugadores de fútbol famosos, y supernovas del basket en la nómina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en sus pies. El mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores como Reebok y Adidas fue un jugador de basquetbol que resultó ser el más grande de la historia: Michael Jordan. La cuestión era hacer resaltar los pies de Jordan durante partidos de basquetbol. Un funcionario de Nike llegó a decir: “Sobre ésta roca construiremos nuestra iglesia”. Sin sorpresas, la línea “Air Jordan” vendió más de U$S 100 millones en su primer año.
La compañía se convirtió en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pasó de sus anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del producto en 60 minutos: Michael Jordan en basquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en fútbol. El espíritu de campaña de una compañía, similar a una casa de fraternidad en el colegio, poniendo su logo en el mundo, impulsó a la compañía a tasas de crecimiento cercanas a los tres dígitos en los 70 y en los 80. “Nike” personificó sus zapatillas, apelando a emociones más que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirtió en una afirmación: Usted también puede ponerse de pie y correr; sólo, hágalo. Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una conexión con la nueva cultura de EEUU, “fitness” por todos lados. Tomando ventaja de éste boom en EEUU crearon una necesidad donde nunca antes había existido ninguna.
Cuanto más crecía el volumen de ventas de Nike, más rico se volvía Michael Jordan. Actualmente, con un valor neto aproximado de 398 millones de dólares él es el mejor ejemplo de atleta y a la vez hombre de negocios. Desde el principio, Jordan y su representante buscaron el patrocinio de las compañías que él respaldaba. El primer gran negocio de Jordan, con Nike en 1984, condicionó su compensación a la venta de las zapatillas que llevaban su nombre. Ahora hay una entera sección Jordan en Nike, de la que él recibe un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mínimo de 10 billones de dólares en su carrera. La personificación de la marca es muy diferente del auspicio de celebridad o del respaldo – Michael Jordan era un ejemplo expansivo de Nike en sesenta minutos, no un cabezal que habla en sesenta segundos.
Tiger Woods podría sobrepasar a Jordan, en Golf. Usualmente la gente se retira más tarde. El ha firmado contratos con Nike, American Express, Buick, y otros, y su valor neto ya es de más de $200 millones. A comienzos de éste año renovó y extendió su contrato con Nike en un negocio que podría estar valuado en $100 millones a lo largo de cinco años. Siguiendo los pasos de Michael Jordan, el porcentaje de Woods también depende de la venta de los productos Nike. Nike tuvo aproximadamente $40 millones en ingresos de artículos de golf en 1995, el año antes que Woods acordara respaldar su línea, por $40 millones a lo largo de cinco años. El año pasado Tiger Woods firmó un nuevo contrato por cinco años por $100 millones. En el mismo año, los ingresos de Nike Golf fueron de $300 millones.
Nike se transformó de un distribuidor de calzado en una máquina de “marketing” bien aceitada. Sabía lo que estaba haciendo: diseñando el producto, distribuyéndolo, y comercializándolo. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran “tercerización” y “nuevo patrón de marca”. Junto con otros especialistas en cadenas de valores como “Intel”, “Nucor” y “Microsoft”, hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas décadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, químicas, autos, aerolíneas, informática, textiles, plásticos, aeroespacio, banca, mercaderías de consumo embaladas, editorial, y petróleo: explotar las economías de especialización: diseño espectacular, distribución, y comercialización audaz. Nike se ha convertido en el líder de la industria del calzado de atletismo de los EEUU.
Casi todos los productos que fabrican se terminan fuera de la empresa. Después de comenzar con zapatillas hechas en Japón, Knight encontró nuevos productores en Corea, Taiwan, Tailandia, China, Indonesia y Vietnam. Los exploradores de Nike buscaban mano de obra barata, gobierno y moneda estables, y fueron tan buenos eligiendo estos lugares que pronto los analistas financieros elaboraron un “Indicador Nike” para economías emergentes. Y, en verdad, muchas otras multinacionales siguieron también el liderazgo de Nike. Tercerizando la actual fabricación de zapatillas en países donde podrían ser producidas a bajo costo y con gente incrementando sus compras a más de tres pares de zapatillas de atletismo por año, los ingresos de Nike eran ya de $6 billones anuales. La revista Forbes designó a Knight como el sexto individuo más rico de EEUU en 1996.
El éxito de la compañía se basa en que mantiene actividades clave en la cadena de valores que son fundamentales a su diferenciación e imagen de marca, y terceriza el resto. Esa fórmula ha hecho disponible capital financiero e intelectual para diferenciación y una poderosa imagen de marca en todo el mundo. Eventualmente, según parece, habrá canales de deportes dedicados a jugadores supernovas puestos en la nómina de Nike y con las zapatillas Nike en sus pies.
Nuevos poderosos paradigmas de publicidad están apareciendo en el horizonte estratégico de los gerentes de marca de hoy y algunos ya se están poniendo un nuevo par de lentes, porque las reglas han cambiado otra vez. Los medios se han fragmentado en cientos de canales de cable, miles de revistas y millones de páginas de Internet. Vaya oportunidad para aquellos que van por el buen camino y mantienen su enfoque en lo que realmente importa.
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